Respuesta corta: «They laughed when I sat down at the piano, but when I started to play!» («Se rieron cuando me senté al piano, ¡pero cuando empecé a tocar!») es el titular más famoso de John Caples. Cuenta una escena en primera persona: alguien de quien todos se burlan y que al final les cierra la boca. Richard Armstrong dice que esta técnica, una buena historia contada por quien la vivió, está detrás de casi todas sus cartas ganadoras.
La escena
El anuncio vendía un curso de piano por correo. Pero no hablaba del curso. Hablaba de una fiesta, de unos amigos que se ríen, de un tipo que se sienta al piano… y de las caras cuando empieza a tocar.
Todos hemos querido vivir esa escena alguna vez. Eso es lo que compras.
La carta de los tacos
Armstrong escribió para un club de dueños de autocaravanas una carta a la que llamaban la carta de los tacos (la «Cussing» letter). Fue la carta de control durante más de diez años. Ganó a los mejores copywriters del sector una y otra vez.
¿El secreto? Él lo resume así:
“A damn good story told by the guy who lived it.”
En español: «Una historia jodidamente buena contada por el tipo que la vivió.»
Cuenta que casi todo lo que escribió en ese estilo ganó. Y que tardó unos 30 años en darse cuenta. Ahora lo hace a propósito: si puede firmar la carta con su nombre y contar una historia con su voz, lo hace.
Por qué la primera persona vende
- Se lee sola. Una historia tira de ti. Quieres saber cómo acaba.
- Es creíble. «Me pasó a mí» pesa más que «nuestros clientes consiguen».
- Baja las defensas. No parece un anuncio. Parece alguien contándote algo.
Armstrong lo cierra con una frase muy suya: Jesús hablaba en parábolas, y si le valía a él, le vale a cualquiera.
Cómo hacerlo en tus emails
- Elige una escena, no un resumen. No «me costó vender». Sino «el martes abrí MailerLite, tenía 300 contactos y no sabía qué mandar».
- Pon a alguien que duda. Los que se rieron del pianista. Tu socio, tu madre, tú misma.
- Gira. El momento en que algo cambia.
- Conecta con lo que vendes. La escena tiene que llevar al producto, no a otro sitio.
Y escríbelo como hablas. Si quieres ver cómo, en emails que no suenen a empresa y storytelling en email marketing.
El libro de Armstrong, gratis. Richard Armstrong me dio permiso para regalar My First 40 Years in Junk Mail (en inglés). Si lo quieres, apúntate a mi lista aquí abajo y, cuando te llegue mi email, respóndeme «ARMSTRONG». Te lo mando.
Fuente: Richard Armstrong, My First 40 Years in Junk Mail (2009). Las traducciones son mías.
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Preguntas frecuentes
¿Quién escribió «They laughed when I sat down at the piano»?
John Caples, uno de los grandes copywriters de respuesta directa, para un curso de piano por correspondencia.
¿Por qué funcionan las cartas en primera persona?
Porque una historia vivida se lee sola, resulta creíble y no parece publicidad. Richard Armstrong dice que casi todas sus cartas en ese estilo ganaron.
¿Cómo escribo un email de venta en primera persona?
Cuenta una escena concreta, con alguien que duda y un giro, y conéctala con lo que vendes. Escríbela como la contarías en voz alta.