Respuesta corta: un swipe file es tu colección de anuncios, cartas y emails que funcionaron, para inspirarte. Richard Armstrong no se esconde: dice que «roba con estilo» y prefiere llamarlo homenaje. Tomó estructuras de Caples, de Sackheim, de Bill Jayme y de la famosa carta del Wall Street Journal, y las adaptó a sus productos. Copiar frases no. Copiar estructuras, sí.
«No me importa robar»
Armstrong lo dice con todas las letras: no le importa robar a otros copywriters, sobre todo si son Bill Jayme y sobre todo si la frase nunca se había usado. Así nació su teaser del espíritu (te lo cuento en esta historia).
Y no fue el único:
- El «Do you make these mistakes in English?» de Sackheim se convirtió en sus «7 malos hábitos» del caballo. Ver la historia.
- El «They laughed when I sat down at the piano» de Caples se convirtió en la carta de un club de vinos. Ver vender en primera persona.
- La carta del Wall Street Journal de Martin Conroy inspiró la carta del editor de un magalog para jubilados. Y ganó a un control muy fuerte.
“I prefer to use the word homage instead of ‘rip-off’.”
En español: «Prefiero usar la palabra homenaje en vez de “copia”.»
La carta del Wall Street Journal
Es una de las cartas de venta más famosas. Cuenta la historia de dos jóvenes muy parecidos que empiezan igual y, años después, uno ha llegado mucho más lejos que el otro. ¿La diferencia? Lo que sabía. Y lo que leía.
La estructura sirve para casi todo: dos personas, el mismo punto de partida, finales distintos, y tu producto como la diferencia.
Cómo montar tu swipe file
- Guarda emails que te hicieron abrir o comprar. Una carpeta en tu correo basta.
- Apunta por qué. «Asunto con número», «historia en primera persona», «oferta con fecha». Sin esto, la carpeta no te sirve.
- Usa la estructura, no las palabras. Copiar frases es plagio y además suena raro. Copiar el esqueleto es oficio.
- Prueba. Que funcionara en 1926 no garantiza nada en tu lista. Mídelo.
Everything old is new again
Armstrong cierra el libro diciendo que todo lo viejo vuelve a ser nuevo. Los principios del direct mail son los del email marketing. Y que quiere que en su lápida ponga: «But wait… there's more!» («Pero espera… ¡aún hay más!»).
Si te interesan los clásicos, empieza por el resumen del libro.
El libro de Armstrong, gratis. Richard Armstrong me dio permiso para regalar My First 40 Years in Junk Mail (en inglés). Si lo quieres, apúntate a mi lista aquí abajo y, cuando te llegue mi email, respóndeme «ARMSTRONG». Te lo mando.
Fuente: Richard Armstrong, My First 40 Years in Junk Mail (2009). Las traducciones son mías.
Sigue leyendo
- Todos los clásicos del copywriting en español
- Richard Armstrong: 40 años de junk mail y lo que aprendí de él
- «They laughed when I sat down at the piano»: vender en primera persona
- «Do you make these mistakes in English?»: el titular que funcionó 40 años
Preguntas frecuentes
¿Qué es un swipe file?
Una colección de anuncios, cartas y emails que funcionaron, guardada para inspirarte en sus estructuras al escribir los tuyos.
¿Usar un swipe file es plagio?
No si usas la estructura y no las frases. Copiar el texto es plagio; adaptar un esqueleto que funciona es parte del oficio.
¿Qué es la carta del Wall Street Journal?
Una famosa carta de venta de Martin Conroy que cuenta la historia de dos jóvenes parecidos con destinos distintos, y presenta el periódico como la diferencia.