Respuesta corta: Richard Armstrong escribió para un museo un sobre con el que considera su mejor teaser: «Open carefully! You may unleash a powerful spirit!» («¡Abre con cuidado! ¡Puedes liberar un espíritu poderoso!»). Funcionó muy bien. Luego su clienta probó el mismo envío con el sobre en blanco. Y ganó el sobre en blanco. Moraleja: lo que tú crees que es imprescindible, pruébalo.
Un titular robado (con permiso del cielo)
La idea venía de otro gran copywriter, Bill Jayme, que según le contaron soñaba con usar un teaser que nunca pudo usar: «Wash your hands before opening!» («¡Lávate las manos antes de abrir!»).
Armstrong lo guardó en la cabeza años. Cuando le llegó el encargo de un museo de culturas indígenas, cuyos objetos se consideraban llenos de espíritus, vio la ocasión. Advertir en el sobre. Pagarlo dentro hablando del espíritu del museo.
Recaudó muchísimo. Hasta que llegó la prueba.
«Eso nunca va a funcionar»
Su clienta, Kay Lautman, propuso probar el envío sin teaser. Armstrong estaba seguro de que perdería. El teaser era el corazón del paquete.
Ganó el sobre en blanco. Y se quedó como control durante años.
“A blank envelope will sometimes (but not always!) beat an envelope with a teaser.”
En español: «Un sobre en blanco a veces (¡pero no siempre!) gana a un sobre con teaser.»
Él añade que, en su experiencia, un teaser fuerte que arranque bien el argumento de venta suele ganar. Pero que siempre hay que probarlo.
El sobre de hoy es tu asunto
El teaser del sobre es el asunto del email. Y la lección se traslada tal cual:
- Tu asunto favorito no es el mejor. Es el que más te gusta a ti.
- Prueba lo que das por hecho. Asunto ingenioso contra asunto aburrido y claro. Con nombre contra sin nombre.
- Prueba de una en una. Si cambias asunto, remitente y hora a la vez, no sabrás qué ha funcionado.
- Con listas pequeñas, mide con cuidado. Con 300 personas, una diferencia de dos aperturas no significa nada. Repite la prueba antes de sacar conclusiones.
MailerLite y casi todas las herramientas te dejan hacer un test A/B de asunto en un par de clics. Úsalo. Y si necesitas ideas de asuntos, aquí tienes cinco estructuras y la de «estos errores».
La lección de fondo
Armstrong pasó cuarenta años en un negocio donde todo se mide. Cada carta competía contra la anterior y ganaba la que vendía más, no la que gustaba más. Eso te quita mucho ego. Y te da mucho dinero.
El libro de Armstrong, gratis. Richard Armstrong me dio permiso para regalar My First 40 Years in Junk Mail (en inglés). Si lo quieres, apúntate a mi lista aquí abajo y, cuando te llegue mi email, respóndeme «ARMSTRONG». Te lo mando.
Fuente: Richard Armstrong, My First 40 Years in Junk Mail (2009). Las traducciones son mías.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es un teaser en direct mail?
El texto del sobre que invita a abrirlo. En email marketing, su equivalente es el asunto.
¿Cómo hago un test A/B de asunto de email?
Escribe dos asuntos que solo cambien en una cosa, envíalos a dos partes de tu lista y quédate con el que más abran o, mejor, con el que más venda.
¿Un asunto ingenioso funciona mejor que uno simple?
No siempre. A veces gana el claro y directo. Por eso hay que probarlo en lugar de decidirlo por gusto.