Respuesta corta: casi siempre es mejor ser especialista. Richard Armstrong da dos razones: los especialistas están más solicitados y pueden cobrar más. El cliente no quiere a alguien que hace de todo. Quiere a alguien que resuelva su problema concreto.
Discursos, notas de prensa y un Óscar perdido
A principios de los 80, en plena recesión, Armstrong aceptó escribir notas de prensa para una cadena de televisión a 10 dólares la hora. Acabó escribiendo discursos para directivos. Incluso el discurso de aceptación de un Óscar para un documental… que no ganó.
También le dieron un premio al mejor discurso del año. Pero lo dejó. ¿Por qué? Dinero. El direct mail pagaba más, y los clientes reservaban su agenda con meses de antelación. Los discursos llegaban siempre con prisa. No cabían.
El médico de las gallinas
Su ejemplo es buenísimo. Si tienes un problema grave de salud, no vas al médico del pueblo con un cartel que pone «se cura de todo: 10 dólares o gallinas frescas». Vas al mejor especialista en exactamente lo que tienes. Y te da igual lo que cobre.
“Clients don’t want a jack of all trades.”
En español: «Los clientes no quieren a alguien que hace un poco de todo.»
Con el copywriting pasa igual. «Escribo textos» no vende. «Escribo los emails que venden de otras empresas», sí.
Por qué yo solo hago email marketing
Podría escribir webs, anuncios, posts, guiones. Sé hacerlo. Pero cuando alguien busca a quien le arregle el email, quiero ser la primera persona en la que piense. Por eso este blog va solo de email. Por eso mi sistema de email marketing es lo que vendo.
Ser especialista también te ayuda con el contenido: sabes de qué escribir, para quién, y tus artículos se refuerzan entre sí. Bueno para Google, bueno para el cliente.
Pero no cierres todas las puertas
Armstrong lo matiza: nunca está de más aceptar algo nuevo de vez en cuando. Aprendes con cada tipo de texto. Y a lo mejor encuentras tu próxima especialidad. Él saltó de la captación de fondos a las revistas, y de las cartas a los magalogs, a base de decir que sí a cosas distintas.
La idea: especialízate en lo que vendes. Experimenta en lo que aprendes.
El libro de Armstrong, gratis. Richard Armstrong me dio permiso para regalar My First 40 Years in Junk Mail (en inglés). Si lo quieres, apúntate a mi lista aquí abajo y, cuando te llegue mi email, respóndeme «ARMSTRONG». Te lo mando.
Fuente: Richard Armstrong, My First 40 Years in Junk Mail (2009). Las traducciones son mías.
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Preguntas frecuentes
¿Es mejor ser copywriter especialista o generalista?
Normalmente especialista: hay más demanda para resolver problemas concretos y se puede cobrar más que haciendo un poco de todo.
¿Cómo elijo mi especialidad como copywriter?
Por el tipo de texto (email, páginas de venta), por el sector o por ambos. Elige donde ya tienes resultados y donde te gusta trabajar.
¿Especializarme me quita clientes?
Te quita algunos encargos sueltos, pero te trae clientes que te buscan a ti por lo que haces mejor, y suelen pagar más.