Respuesta corta: Dick Benson, uno de los grandes del direct mail editorial, vendía newsletters de salud a 10 dólares al año. Según cuenta Richard Armstrong, la newsletter le daba igual: su negocio era la lista de suscriptores. Para ti, la lección es que tu activo más valioso no es tu producto de hoy, sino la gente que te deja escribirle mañana.
El hombre que no decía hola
Armstrong describe a Benson como un consultor temible. Llamaba, hablaba sin saludar y colgaba sin despedirse. «Bombed» («Fracaso»), le dijo un día sobre una carta suya. Click.
Pero de él aprendió dos cosas que no estaban en su libro. La primera: nunca mostraba dudas. La segunda es la que nos interesa.
No era una editorial. Era una lista.
Benson creó newsletters de salud con el sello de universidades y hospitales famosos. Las vendía muy baratas y llegaron a ser de las más leídas del país. ¿Para qué? Para tener listas enormes de suscriptores que luego alquilaba a otras empresas.
“He was in the list-building business!”
En español: «¡Su negocio era construir listas!»
Armstrong cuenta lo mismo de una asociación gigante de jubilados: la cuota era pequeña, pero tener una lista de millones de personas era como tener la gallina de los huevos de oro. Seguros, tarjetas, viajes… a la misma lista, una y otra vez.
Lo que esto significa para ti
No te digo que alquiles tu lista. Ni se te ocurra: en Europa, sin un consentimiento específico, no puedes, y además destrozarías la confianza. La lección es otra:
- Tu primer producto puede ser la puerta, no el negocio. Un libro barato, una guía, una clase. Lo importante es quién entra.
- Una persona en tu lista vale por todo lo que te comprará, no por la primera compra.
- Cuida la lista como cuidas la caja. Escríbele, dale valor, haz ofertas. Si no le escribes, no tienes una lista: tienes un Excel.
Por eso me da igual que la tengas pequeña. Lo explico en lista de email pequeña. Y por eso cada artículo de este blog termina con una caja para apuntarte.
Y la otra lección: confianza
Benson se equivocaba, como todos. Pero no dudaba en voz alta. Armstrong explica que las empresas pagan a un consultor también para tener a quién señalar si algo sale mal. Por eso, a veces, en este negocio es más importante mostrar seguridad que tener razón.
No te digo que vayas de sobrada. Te digo que cuando recomiendes algo a un cliente, lo recomiendes. Sin «por un lado esto, por otro aquello».
El libro de Armstrong, gratis. Richard Armstrong me dio permiso para regalar My First 40 Years in Junk Mail (en inglés). Si lo quieres, apúntate a mi lista aquí abajo y, cuando te llegue mi email, respóndeme «ARMSTRONG». Te lo mando.
Fuente: Richard Armstrong, My First 40 Years in Junk Mail (2009). Las traducciones son mías.
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Preguntas frecuentes
¿Quién era Dick Benson?
Un consultor de direct mail estadounidense, autor de Secrets of Successful Direct Mail, que creó newsletters de salud con el sello de universidades y hospitales.
¿Por qué se dice que el dinero está en la lista?
Porque una persona que te deja escribirle puede comprarte muchas veces. El primer producto suele ser la puerta de entrada; la relación con la lista es el negocio.
¿Puedo alquilar o vender mi lista de email?
En Europa no, salvo con un consentimiento específico, y además dañarías la confianza. Usa tu lista para tus propias ofertas.