Respuesta corta: Breakthrough Advertising es el libro de copywriting de Eugene Schwartz, hoy considerado uno de los grandes clásicos. Richard Armstrong cuenta que durante años estuvo descatalogado y casi nadie lo conocía. A él se lo prestó el inventor de la lift letter, envuelto en papel marrón. Murió antes de que pudiera devolvérselo.
El vendedor de amuletos
Paul Michael, el inventor de la lift letter, dejó su trabajo, se gastó sus ahorros en un anuncio a página completa para vender amuletos de la suerte por correo y fue a mirar su apartado de correos. Vacío. Ni un sobre.
Abrió la puerta del buzón por si acaso. Dentro había una nota del cartero: había demasiado correo para la caja, que pasara por ventanilla.
Armstrong lo describe como un pícaro encantador. Vendía amuletos, sistemas de bingo, agua bendita. Coleccionaba Rolls-Royce antiguos. Y, como Benson, ganaba más alquilando sus listas que con el producto. (Ya sabes: el negocio es la lista.)
«No mucha gente conoce este libro»
Un día le dio a Armstrong un libro forrado de papel marrón. Le dijo que pocos lo conocían, que unos cuantos lo guardaban como un tesoro y que ahí estaba lo que necesitaba para ser un gran copywriter. Que se lo devolviera.
Era Breakthrough Advertising. Armstrong lo devoró de una sentada. Paul murió antes de que se lo devolviera.
Años después, Armstrong le escribió a Schwartz contándole la historia. Schwartz le mandó otro ejemplar, firmado, con una nota que venía a decir: «Ahora ya puedes devolver el de Paul». No lo hizo. Se quedó los dos.
El copywriter al que no admiraban
Lo más interesante es la confesión. De joven, Armstrong y sus amigos no admiraban a Schwartz. Lo veían como un copywriter anticuado que trabajaba en la parte baja del negocio: libros de dietas, hacerse rico rápido. Su ídolo era Bill Jayme, elegante e ingenioso.
Pero, según los clientes, Jayme era como Babe Ruth: el rey de los home runs y también de los strikes. Schwartz casi nunca perdía.
“Gene was the one I should’ve been emulating all along.”
En español: «Gene era al que debería haber imitado desde el principio.»
La lección para tus emails
Lo elegante gusta. Lo que vende, vende. A veces coinciden. Muchas veces no.
Si tienes que elegir entre un email ingenioso que te encanta y uno sencillo que conecta con lo que tu lector ya quiere, elige el segundo. Schwartz lo explicaba con una idea central: no creas el deseo, lo canalizas hacia tu producto. Yo lo aplico en valida tu idea antes de crear un curso.
El libro de Armstrong, gratis. Richard Armstrong me dio permiso para regalar My First 40 Years in Junk Mail (en inglés). Si lo quieres, apúntate a mi lista aquí abajo y, cuando te llegue mi email, respóndeme «ARMSTRONG». Te lo mando.
Fuente: Richard Armstrong, My First 40 Years in Junk Mail (2009). Las traducciones son mías.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es Breakthrough Advertising?
Un libro de copywriting de Eugene Schwartz, publicado en los años 60, considerado uno de los clásicos de la publicidad de respuesta directa.
¿Quién era Eugene Schwartz?
Un copywriter estadounidense de respuesta directa muy respetado, conocido por casi no perder tests y por su enfoque en canalizar deseos que el mercado ya tiene.
¿Qué lección deja para el email marketing?
Que lo que vende es conectar con un deseo que tu lector ya tiene, no el ingenio. Un email sencillo que conecta gana a uno brillante que no.