Respuesta corta: dale siempre al lector algo a cambio de leer: un regalo o, mejor todavía, información útil que le mejore la vida. Richard Armstrong lo considera una de las reglas básicas del direct response. Por eso funcionaban los «magalogs» (cartas de venta con forma de revista) y por eso funciona un buen lead magnet.
El regalo por abrir el sobre
A Armstrong le gusta regalar algo solo por abrir. Para una newsletter sobre antigüedades metió una «tasadora de bolsillo». Pero antes abría el apetito con tres historias de gente que se hizo rica al encontrar algo valioso en su desván.
“Always give your prospect some kind of reward for reading.”
En español: «Dale siempre a tu posible cliente algún tipo de recompensa por leer.»
«Esto no va a funcionar nunca»
Cuando vio su primer magalog, Armstrong pensó que era carísimo y que no duraría. Luego vio cómo ganaba a carta tras carta. Y lo entendió: el magalog funciona porque no parece publicidad. Parece una revista gratis llena de información.
Su ejemplo extremo: un catálogo para un club de vinos de casi 50 páginas, la mitad con información regalada sobre cómo elegir, guardar y catar vino. La venta iba tejida por dentro.
Avisa también de que, cuando todo el mundo lo hace, funciona menos. Pasa igual con los PDFs gratis de internet.
Lead magnet: que valga, que venda
El lead magnet es el freemium de hoy. Pero muchos fallan por dos motivos: no valen nada, o valen mucho para alguien que nunca te va a comprar. Tres preguntas antes de crear el tuyo:
- ¿Resuelve un problema real y concreto? «Guía de marketing» no. «Qué escribir a los contactos de una feria» sí.
- ¿Lleva hacia lo que vendes? El que se lo descarga debería ser tu cliente ideal, no un coleccionista de PDFs.
- ¿Se consume rápido? Mejor 11 páginas que se leen que 80 que se guardan.
Yo regalo mi libro La tienes pequeña y no importa y una guía para expositores de ferias. Los dos llevan a lo mismo: a que me dejes escribirte.
Y en cada email
La regla no es solo para el regalo de entrada. Cada email debería dejar algo: una idea, una historia, un error que te ahorras. Si alguien abre y no se lleva nada, la próxima vez no abre. Lo cuento en los 3 tipos de emails, y para el asunto, en «Do you make these mistakes».
El libro de Armstrong, gratis. Richard Armstrong me dio permiso para regalar My First 40 Years in Junk Mail (en inglés). Si lo quieres, apúntate a mi lista aquí abajo y, cuando te llegue mi email, respóndeme «ARMSTRONG». Te lo mando.
Fuente: Richard Armstrong, My First 40 Years in Junk Mail (2009). Las traducciones son mías.
Sigue leyendo
- Todos los clásicos del copywriting en español
- «Do you make these mistakes in English?»: el titular que funcionó 40 años
- Los 3 tipos de emails que necesitas
- Richard Armstrong: 40 años de junk mail y lo que aprendí de él
Preguntas frecuentes
¿Qué es un magalog?
Una pieza de direct mail con forma de revista: mucho contenido útil y la venta integrada dentro. Funcionaba porque no parecía publicidad.
¿Qué es un freemium en direct mail?
Un pequeño regalo incluido en el envío para recompensar al lector por abrirlo y leerlo.
¿Cómo hago un lead magnet que venda?
Que resuelva un problema concreto, que atraiga a tu cliente ideal y que conduzca de forma natural a lo que vendes. Mejor corto y útil que largo.