A toda cerda le llega su San Martín.
Y a mí me ha llegado.
Con patas de gallo incluidas.
Me explico.
Con veinticinco años yo era una crédula jovenzuela que trabajaba en una agencia de publicidad.
Cobraba lo justo para el abono transporte y unos vaqueros al año.
Pero estaba convencidísima de que iba a cambiar el mundo con un eslogan.
Allí había dos señores a los que yo miraba como quien mira a dos druidas.
Uno, el creativo. Gafas de pasta, unos cincuenta años.
Las gafas de pasta eran obligatorias. Sin ellas no te dejaban tener ideas.
El otro, el copy, el que escribía los textos. Todavía más mayor.
Tanto que yo sospechaba que los Diez Mandamientos los había redactado él.
Y estos dos señores estaban haciendo una campaña para Sisley.
Una crema que costaba lo que mi alquiler
Sisley, la crema. Antiarrugas. Para señoras de edad madura.
Precio: 150 o 200 euros de aquellos tiempos.
O sea, lo que yo pagaba por una habitación con vistas a un patio de luces.
Y yo, desde la soberbia de mi piel tersa, pensaba:
¿Pero qué mujer en su sano juicio paga esa barbaridad por un potingue?
Spoiler: yo.
Bueno, todavía no. Pero porque no me la han ofrecido.
Ahora tengo esa edad. Y no es que pagaría: es que mataría
200 euros me parecen poco.
Si me ofrecen el potingue de La Sustancia, como a Demi Moore, me lo pongo sin leer ni el prospecto.
Que luego me salga una versión joven de mí misma por la espalda ya lo hablaremos.
Porque llega un día en el que te miras en el espejo del ascensor, con esa luz de interrogatorio policial, y piensas:
¿Quién es esta señora y qué ha hecho con mi cara?
Y ahí lo entiendes todo.
Lo que sabían esos dos señores (y no sabe tu email)
Aquellos dos señores no habían probado una crema antiarrugas en su vida.
Seguramente ni sabían que el contorno de ojos es otro bote distinto. Y más caro.
Pero sabían algo mucho más importante:
lo que siente una mujer de cincuenta años cuando se da cuenta de que la gente ha dejado de mirarla.
Eso es el copywriting emocional.
Meterte en la piel de alguien que no eres tú.
Aunque seas un señor de sesenta años con gafas de pasta escribiendo para mujeres.
La señora que compraba Sisley no compraba una crema.
Compraba no volverse invisible.
Por qué tus emails no venden
Leo muchísimos emails de empresa.
Y casi todos tienen el mismo problema: están escritos desde dentro de la oficina.
«Estamos orgullosos de presentar…»
«Nuestro nuevo producto incorpora…»
«Somos líderes en…»
Querida empresa: a tu cliente tu orgullo le importa lo mismo que a mí el colágeno marino a los veinticinco.
Tu cliente está en su vida. Con sus miedos, sus manías y lo que de verdad quiere, aunque no lo confiese ni con dos copas de vino.
Si tu email habla del producto, compites con todos los productos.
Si habla de lo que siente esa persona delante del espejo, no compites con nadie.
Tres preguntas antes de escribir tu próximo email
1. ¿Qué quiere de verdad quien lo va a leer? No lo que compra. Lo que espera conseguir con lo que compra.
2. ¿Qué le daría vergüenza confesar? Ahí está el motivo real de compra. Casi siempre.
3. ¿Abrirías tú ese email si no te pagaran por escribirlo? Si la respuesta es no, a la papelera y empieza otra vez.
¿Y yo? ¿Me quitaría las arrugas?
Pues mira, no.
Esta de aquí es de cuando me dejó mi primer novio.
Las canas son de mis hijos.
Y de mi otro hijo: la empresa.
Todos me han regalado noches sin dormir. Sin envolver y sin ticket regalo.
Ya sé que en las mujeres la personalidad no cotiza mucho en bolsa.
Pero algo vale.
Y precisamente eso es lo que les diría hoy a las de marketing de Sisley.
Pero eso te lo cuento en el siguiente vídeo, que este ya va largo.
Te adelanto que no es «sé tú misma».
Un besito,
Monica
P.D. ¿Quieres que lea los emails de tu empresa con los ojos de quien los recibe? Eso es justo lo que hago en la auditoría de email marketing.